conversa de homem?

A publicidade dirigida a homens tem vindo a adaptar-se aos novos tempos. O homem continua à procura de uma redefinição de si próprio, enquanto género, e no meio da confusão a publicidade tenta acompanhar. Nem sempre com os melhores resultados. Para as mentalidades, para os produtos, para os destinatários.

Tudo isto a propósito da nova campanha da Dove, do produto Dove Men Care, que procura enfatizar a ideia de que um homem que se sente confortável com o homem que é, deve sentir igualmente uma pele confortável. "Sinta-se confortável na sua pele" é o mote com o duplo sentido que move a campanha.

No papel, parece-me um bom princípio. Há de facto um novo homem a surgir, que se reinventa todos os dias, que se adapta (bem ou mal) aos novos tempos, tentando não ser esmagado pelos estereótipos fundados. Começa a pouco a pouco o seu processo de emancipação.

No entanto, não gosto da concretização que vejo nos anúncios de TV a passarem actualmente em Portugal. Porque insistem na dicotomia, sempre na mesma eterna dicotomia, aqui materializada em força e cuidado, como se fosse estranho ou pouco credível as duas coisas coexistirem. No fundo, não consegue superar o que está a querer superar. E, no final, fica uma sensação estranha de que a marca está a querer sossegar os homens da sua virilidade - por amor de Deus, o homem que aparece a usar o produto até tem barba! A Dove parece estar a dizer "não vão ser menos homens por cuidarem da pele" - o que é verdade, mas que assenta num falso paradigma: a do homem a sério ser bruto e das "cavernas". Aqui fica o tal anúncio, infelizmente na versão português do Brasil, mas exactamente igual à nossa.

No entanto, como a Dove não anda de todo a dormir, como se sabe pelas campanhas que tem para mulheres, está a fazer evoluir o conceito e, no Super Bowl, já mostrou um novo anúncio bem mais interessante, porque brinca com as necessidades e as expectativas criadas em torno do que é ser homem.



Dentro deste imaginário, a Old Spice fez uma campanha que, a meu ver, é mais eficaz. Porque brinca com o estereótipo. Eventualmente, pode gerar mais anticorpos nalguns espectadores, mas eu acredito que o humor, o exagero e a ironia contribuem para uma superação do estereótipo e do preconceito. Aqui fica e podem encontrar mais aqui.