sem tronco nem membros

As campanhas virais estão a crescer, acompanhando a crescente adesão aos novos modos de comunicação, entretenimento e redes sociais. Hoje em dia, uma marca pode ter um sucesso estrondoso apenas pelo passa a palavra, que agora é mais conhecido por post e emails e chats. Para atingir um determinado tipo de audiência, já não precisa de spots publicitários, nem de outdoors nem de mupis nem de anúncios de imprensa. Basta simplesmente estar na internet com uma acção, filme, jogo, suficientemente diferenciadores para pôr "todo o mundo" a clicar.

Tudo isto a propósito do Quique The Head, uma campanha da Diesel que tem tudo de absurdo como de genial. E não é exagero. É a história de uma pessoa que nasceu só com cabeça e que, agora, tem a oportunidade médica de arranjar um corpo. O vídeo que fizeram retrata a vida do sujeito, o Quique, e é hilariante.

O que é desafiante nesta nova forma das marcas comunicarem é a quase total liberdade. As ideias absurdas, inteligentes, sinistras, bizarras, têm lugar, sem serem à partida barradas por limitações de formato e de critérios de comunicação para as massas. Quantas vezes um criativo já ouviu a frase "as pessoas não vão perceber", chumbando à partida determinada ideia por ser pouco convencional? É uma constante.

Parece-me igualmente desafiante porque nem todos estarão preparados. É difícil desformatarmo-nos desses códigos conhecidos e convencionados e apostarmos na explosão de ideias com efeito viral explosivo, porque o caminho está ainda muito por trilhar. Na verdade, o trabalho criativo da comunicação (e não só) passa também por conhecer esses códigos e as possibilidades "lógicas" de cada projecto a desenvolver. Esta audácia, no percurso profissional, foi muitas vezes apagada, colocando-nos muitas vezes em posição de defesa e algum conformismo.

Surgirem estes desafios e conseguirmos agarrá-los nem sempre é fácil, mas acho que esta campanha da Diesel dá-nos uma "pica" renovada para perdermos a cabeça.

boa casta

A Casa Ermelinda de Freitas* pode regozijar: o primeiro mosto a sair das vindimas de Palmela tem 14,7º de teor alcoólico.

Esta frase talvez não faça sentido nenhum, mas saca a rolha da conversa que me interessa. Ontem, passei pelas Festas das Vindimas, em Palmela, e assisti à "saída" do primeiro mosto. Deu direito a benção e tudo dos padres da paróquia.

No momento em que o sumo da uva vai deixar de sê-lo, iniciando assim o processo de fermentação para o vinho, dá-se este acto simbólico de benção, com a reunião da população em torno de um produto tão profícuo para o nosso povo, tanto em termos económicos como sócio-culturais. Uma festa que recria uma tradição popular, ampliando a sua dimensão e enfatizando ainda mais o simbolismo do momento.

Na verdade, não percebo muito do assunto. Apanhei tudo meio de esguelha, mas consegui perceber este essencial (14,7º de teor alcoólico) e ainda comi umas uvas doces e saborosas.

Mas foi o simbolismo do acto que mais me impressionou, esse desejo de um bom ano de vinho, como se antevendo e prolongando a esperança de muitos bons momentos a apreciar um copo de vinho em boa companhia. Este foi o cenário de benção que imaginei, neste olhar de relance que tive, em que todos os olhares, desejos e energias entraram em comunhão naquele momento para criar um bom vinho.

* A menção à Casa Ermelinda de Freitas é pessoal. É uma das minhas Casas preferidas pelos vinhos que já tive o prazer de beber, pelo seu Syrah 2005 (melhor vinho tinto do mundo) e pela tradição de mulheres proprietárias. Mas, no fundo, o vinho das Terras de Sado tem estado cada vez melhor e tem sido um verdadeiro prazer descobri-lo.

De facto, temos de nos perguntar...

Vi este anúncio e paralisei. Voltamos à publicidade incompreensível. Digo-vos: esta é mesmo absurda. Vejam-na, leiam-na e depois expliquem-me. A minha percepção vem já a seguir.

Primeiro de tudo o headline. Não sei o que me aconteceu ou ao anúncio, mas eu não li "Pergunte-nos", eu li "askus", pensando tornar-se de uma variação moderna para ascos, uma coisa que mete mesmo nojo. A imagem também ajudou a essa leitura obviamente. Aquele sujeito com ar duvidoso agarrado a dois animais parece mesmo um taradão por bichinhos e não um senhor honrado, lamento. Daí o asco fazer sentido. Lendo o body copy, percebemos que o touro e o urso são provavelmente as conjunturas do mercado, com as quais temos de viver lado a lado. Hã????

Depois disto tudo, uma pessoa não quer saber. São consultores, ya! Alguém podia fazer-lhes consultoria de publicidade e livrar-nos de coisa tão bizarra?!

Dói-me aqui

Existe uma marca farmacêutica que se chama HELP, o que em si mesmo já é um nome que me cativa. Não quer dizer outra coisa que não o que é: ajuda, socorro, etc. Ver isto, na minha área, é uma grande alegria. Não complica, não aspira a outra coisa, não dá uma volta de 180º para dizer o que quer. É aquilo e só aquilo. É óbvio que não resulta sempre, mas este caso parece-me bastante feliz.

Têm umas embalagens ainda menos complicadas, para tornar a sua comunicação absolutamente compreensível e eficaz.

Com uma mensagem directa sobre os sintomas, torna a aquisição ainda mais fácil e simples. Imagino que, sendo a Help uma marca norte-americana, a lógica de packaging utilizada é dirigida mesmo à prateleira, possibilitando ao consumidor adquirir pela sua própria mão o produto em causa.

É certo que isto levanta uma série de questões éticas, por se tratar de um produto médico, fazendo-nos questionar se algo que interfere com o nosso bem-estar físico deva estar assim à mão de semear.

Para mim, parece-me simples. Não tão simples como as embalagens, mas simples como os sintomas que pretende atacar. A diferença entre dizer analgésico, ansiolítico, anti-histamíco, anti-inflamatório e dizer contra as dores, contra a ansiedade, contra as alergias e contra as inflamações é toda. É democratizar a linguagem e não nos tornar todos médicos de bancada, que acham que dominam alguma coisa por dizer estes palavrões.

Todos estes medicamentos podem ser adquiridos numa farmácia sem sequer precisar do aval do farmacêutico. Basta dizer o nome. Assim parece-me mais fixe. Mesmo que uma pessoa não grite "Socorro, ajudem-me! dói-me a cabeça!" haverá uma embalagem a solidarizar-se com a nossa dor.

Agora só falta inventarem a marca "Água! Tenho sede!" para completar o quadro.

problemas de expressão

No meu dia-a-dia profissional, insurjo-me muitas vezes com o argumento "as pessoas não vão perceber". Não procuro coisas nem conceitos rebuscados, mas por vezes gosto de brincar com as palavras e com as ideias. Num certo sentido, sinto-me insultada de cada vez que o argumento da "estupidez" é lançado, porque tento pensar o melhor das pessoas e afinal não me considero com uma inteligência tão acima da média.

No entanto, há publicidade que não percebo. E também consigo perceber que há publicidade que muita gente não percebe. Embora me custe admiti-lo.

Recentemente em conversa amena, cheguei mais uma vez a essa conclusão graças àquela publicidade estranha ao porco magro que diz "eu (coração) porco magro", que não só é idiota como eventualmente é imperceptível para grande parte da população. Em vez de ver um coração poderá ver "eu porco magro", o que é bizarro.

Este é só um exemplo tonto, mas a verdade é que temos a tendência para nos fecharmos no nosso mundinho de redoma (aqueles que têm a redoma) e projectarmos a nossa perspectiva para o resto da malta. De tal modo que corremos o risco de nos chocarmos quando vemos, num centro comercial, uma rapariga com ar perfeitamente normal a perguntar para o lado "como é que se escreve quase?". E quando isso acontece, como ontem a mim, perguntamo-nos duas coisas: 1) não há coisas bem mais chocantes na vida das pessoas? e 2) onde andei eu para isto me chocar?

E não há nenhuma resposta certa. Pelo menos que eu tenha encontrado entretanto. Ou seja, há coisas que são muito mais chocantes e terríveis do que lapsos linguísticos e cognitivos, mas por causa disso deverão ser tomados como irrelevantes? Mas, por outro lado, se me surpreendo com alguém com ar jovem e instruído não saber soletrar quase, corro o risco de perder a percepção daquilo que é a linguagem comum, entrando num instante no terreno da linguagem incompreensível.

Se alguém comentar "não percebi nada" talvez já tenha entrado.

Forçar a barra*

Já há que tempos que ando a olhar para a campanha de um cartão de crédito estrangeiro a tentar percebê-la. Apanha em expressões portuguesas que depois traduz em imagens. O conceito é giro. São expressões idiomáticas cujo duplo sentido pode dar azo às confusões que essas imagens apresentam.

Há o exemplo da bucha, que na expressão quer dizer sandes mas também aquele pedacinho de borracha que usamos para assegurar um bom trabalho de bricolage com os parafusos. Se formos ao dicionário, vimos que bucha é muito mais que isso, mas isso são outros 500 (olha, outra expressão sem preço). Há o exemplo do macaco, que é um animal mas que também é uma máquina de solevar grandes pesos. E ainda a história de dar corda à cebola, que confesso nunca tinha ouvido em toda a minha vida.

Está giro, ai que giro, embora com uma imagem duvidosa. Mas porquê? Por que raio estes senhores apresentam esta campanha? Ah, ok não tem preço, que é tipo uma assinatura da marca. Giro.

Mas a verdade é que eu olho para os outdoors, para os mupis, para a parafernália de coisas que eles têm espalhadas por aí e custa-me a perceber. Que eu saiba, estes senhores não são portugueses. Não há qualquer associação desta marca a uma ideia chanfrada de portugalidade.

Então leio isto e percebo (só para não me incomodar muito mais com este assunto). Faz parte de uma estratégia da marca de aproximação aos portugueses (e a outras culturas, porque noutros países fizeram o mesmo). É uma verdadeira estratégia de afirmação de posicionamento. Eu até acho bem. Lá está, é giro. Mas quem são estes senhores? Eles são caras anónimas e cinzentas que nos dão soluções de pagamento, crédito com juros será?, ou seja lá o que for. É só isso que são, uma mega gigante empresa que lucra com transacções. Apetece dizer "ei, amiguinhos, estamos em crise, sejam honestos, não há cá nós e não nos queiram falar ao coração, porque não cola".

Se calhar, simplesmente não percebi. Porque está giro.

*forçar a barra também é uma expressão idiomática do Brasil, acho. Não tem preço... principalmente porque ninguém cobra direitos. Se não, já estava a usar o meu cartão de crédito.

o valor social da coisa

Um dos dilemas persistentes neste meio, ou pelo menos nalgumas pessoas (pronto, em mim), é o valor social da comunicação, o seu contributo para a sociedade. O design não vai salvar o mundo, como diz a imagem aqui do lado, mas pode dar um jeitinho ou, pelo contrário, estragar tudo.

Aprendi a viver com isso e, nos entretantos, vou encontrando formas de colocar esta especialização da comunicação a favor de valores positivos para a sociedade. Quem somos define o que fazemos e, por isso, uma parte de nós também é definida pelo que fazemos. Manter essa dialéctica em equilíbrio é uma luta constante da qual nem sempre temos consciência.

Ter noção do que se transmite e do impacto que pode criar nos outros é um passo decisivo para podermos contribuir subtilmente para mudanças sociais e de mentalidades ou, pelo menos, não ajudar a manter códigos negativos.

Dentro desta reflexão, há no entanto momentos na profissão Comunicação em que podemos mesmo ajudar a uma sociedade melhor. Quando o cliente é uma organização com objectivos sociais, é como se finalmente estivéssemos do lado certo e, em vez dos sabonetes, podemos "vender" causas.

A Osocio é uma organização que promove publicidade social e campanhas não-lucrativas a nível internacional. Lançou recentemente uma campanha para publicitários, promovendo isso mesmo, provocando-os a envolverem-se em causas da forma mais eficaz que têm ao seu dispor: a sua ferramenta de trabalho. A campanha, muito bem esgalhada, pega numa característica infelizmente comum neste meio, a vaidade e uma certa snobeira, comparando os prémios que se ganham a causas realmente importantes.

É também por isso que, às vezes só às vezes, esta profissão é apaixonante. Não só pelo que podemos comunicar, mas também pela faísca da ideia - aquele momento em que encontramos uma forma realmente boa de fazer passar uma mensagem, mas isso já é outra história.

pela boca fora

A linguagem é determinante para a percepção de um determinado objecto. O poder que possui pode num certo sentido alterar o próprio objecto. 

Quando usamos determinada palavra para definir determinado objecto estamos a alterá-lo. Até numa coisa tão simples como uma cor. Dizer negro como breu não é o mesmo que dizer preto. Porque a linguagem é o reflexo de um olhar e possibilita a criação de um outro, quando é partilhada. 

1. Em comunicação, o trabalho é esse mesmo: alterar a percepção de acordo com os "nossos" objectivos. Muitas vezes, na nossa actividade, podemos pervertê-los subtilmente, ou arranjar forma de alterá-los sem os "danificar", de acordo com o que é a nossa visão do mundo. Às vezes podemos fazê-lo com intenção, outras de forma inconsciente. Por isso mesmo é que a maior parte da publicidade não faz mais do reforçar estereótipos, porque são eles que dominam o inconsciente colectivo.

Esse é um poder que devemos ter consciência que utilizamos. Acho salutar que aquele que desenvolve esse tipo de linguagem em comunicação tenha noção da sua perspectiva e saiba usá-la para o "bem". Isto é, que subverta aquilo que tem a subverter, veiculando uma mensagem progressista (no meu caso) para a sociedade e que consiga ao mesmo tempo ser um bom profissional. No limite, que venda sabões mas que apresente uma boa razão para isso.

2. Ainda sobre a questão do poder da linguagem para definir um objecto, veja-se isto. Um dos candidatos àquele partido português laranja diz sobre o casamento entre homossexuais que "Não é importante a designação que damos ao instituto desde que possamos garantir esses direitos”, defendendo assim "alguma forma de contrato civil semelhante ao casamento", desde que não se chame isso. Faz lembrar a rábula dos Gato Fedorento sobre o Marcelo e o aborto. União  civil badalhoca e secreta entre duas pessoas do mesmo sexo, SIM, casamento com cerimómia e festa NÃO! 

O que eles sabem é que não se pode mexer no nome. Porque dar um nome de heterossexuais é normalizar a dita união, alterando o objecto em causa. Neste caso, o objecto casamento e também o objecto homossexualidade. Os mesmos direitos legais não fazem o mesmo objecto, logo não dão os mesmos direitos. É o nome que confere os direitos e privilegia a valorização do dito contrato. Se não, é apenas mais um estigma. 

E estes senhores do poder com certeza sabem disso e pensam que conseguem agradar a gregos e troianos. Mas há troianos que querem o nome.   

 

a maçã com uma trinca

Lá vêm os especialistas outra vez. Desta feita resolveram fazer um inquérito para agarrados das marcas, que culminou naquilo que eles chamam de Brandjunkies Awards. Por mim, tudo bem. Medir o impacto de uma marca na vida das pessoas, da sociedade e da cultura, parece-me um exercício interessante. Eventualmente podemos achar que roça o fútil, mas uma marca como a McDonald's, por exemplo, diz muito sobre a sociedade em que vivemos. 

Aparte isso, a futilidade está, claramente, nos "junkies" que responderam ao inquérito. A Apple aparece no topo de quase todas as respostas, excepto nas perguntas "más", e isso indica apenas uma coisa: os junkies são os tipos dos gadgets, que é como quem diz gostam das coisinhas que a Apple faz. Dos iMacs, dos iPods, dos iPhones, iPoraífora. 

Uma marca como a Apple, fortíssima e impactante obviamente, é ainda assim uma marca para um nicho. O mesmo nicho que provavelmente se interessa por marcas. Se sociólogos tivessem respondido a este inquérito, teria a Apple estes resultados? Não se trata aqui de uma idiotice minha de estar a torcer por outra marca - na verdade pouco me interessa. Trata-se mais de tentar perceber como o contacto de cada um com as marcas é facilmente relativizável ou enquadrável num determinado grupo de gente.  

Discutir o indiscutível?

Os especialistas da comunicação decidiram pôr à discussão se a marca do "Comunismo" está apta para o futuro ou não. É claro que os especialistas deste canal são nova-iorquinos, mas ainda assim americanos e portanto a discussão fica logo um pouco limitada àquela visão tendenciosa que eles têm sobre o comunismo. 

Aliás, levantarem até a discussão nuns tais termos revela um total despreendimento em relação à ideologia. Algo afastado, localizável e enquadrável dentro dos chamados estados comunistas. Balizam a coisa entre Che Guevara e a China. E daí por adiante não se pode esperar uma discussão especialmente profícua. 

É óbvio que há valores de marca que podemos reconhecer no comunismo. Há ícones que se repetiram ao longo dos tempos, exactamente como pulsar de sobrevivência da própria "revolução". Lenine, Estaline, Che, Fidel, Mao, todos eles foram elevados a um espectro que ultrapassa qualquer marca. Mas a partir de um determinado momento, passaram de ícones de regime para ícones usáveis. As tshirts do Che, os lenços palestinianos, e por aí fora, tornaram-se ícones visuais, que pouco a pouco têm vindo a perder o seu referente fundamental. 

Ainda assim, toda a iconografia relacionada com e criada em regimes ditos comunistas foi "publicitária" de uma ideia. Foi concebida para isso mesmo, para vir para a rua e para sustentar e retratar o "comunist way of life" (estranha formulação esta). 

O comunismo, enquanto ideologia, está longe de estar morto. E a "marca" Comunismo, como eles o colocam no brandchannel, vai tornar-se cada vez mais marca, perdendo, como já disse, o seu contacto com a ideia. Basta ver como os miúdos andam agora com os lenços à Arafat, sem fazerem a mínima ideia do que estão a usar. O usável em cada tendência tem a ver com essa capacidade de banalizar o valor do que está em casa - ainda há uns dois anos, a tendência era usar placas identificadoras (usadas pelos soldados) ao pescoço. Quem as usava não era pró-guerra e duvido que as ostentasse por qualquer valor político. 

A nível institucional, penso que a tendência será limpar essa iconografia, como os tais murais do PCP em Alcântara ou reformular a bandeira, como no caso de Angola. A título de exemplo, aqui fica a actual bandeira deste país com a proposta para uma eventual mudança.